马瑞光:大家知道的“连锁”都是错的

引言

在商业世界的浩瀚海洋中,连锁经营模式无处不在,连锁经营也一直被视为企业快速扩张、品牌复制和市场占领的利器。

然而,深入剖析当前广泛流传的连锁经营理念,对于连锁经营的真正本质和核心,许多人的理解却存在着严重的偏差。

本文整理了马瑞光博士在论坛中的演讲观点,深入探讨七个常常被误解的连锁经营观点,并通过实际连锁案例,揭示其背后的真相。

01

许多人将连锁经营视为一种快速扩张和发展的手段,然而,这种观点是短视的。

某麦M店作为全球知名的连锁快餐品牌,始终将盈利放在首位,其成功秘诀之一便是标准化的盈利模式。从食材采购、食品加工到服务流程,都制定了严格的标准,确保全球每一家分店都能提供一致的产品和服务。这种标准化不仅提升了顾客体验,还大大降低了运营成本,实现了高效的盈利。

某麦M店的连锁经营模式证明,从根本上讲,连锁的目的在于盈利,而非单纯的规模扩张。

连锁发展是手段,真正的目的是盈利。其精髓在于通过标准化、规模化的运营模式,降低成本,提高效率,从而在市场竞争中占据优势,实现盈利。

02

这种观点打破了常规认知。我们都知道直营连锁在控制权上更具优势,但从更广泛的意义上讲,特许加盟才是真正体现连锁精髓的模式。

2023年12月15日,肯爷爷京杭大运河餐厅在杭州武林门码头盛大开业。这家店的落地,标志着作为全球头部的炸鸡连锁品牌之一的肯德基,在国内正式进入“万店俱乐部”,成为首家在中国开出万店连锁的海外品牌。

这不仅是品牌的里程碑,同时也证明特许加盟模式在全球范围内能取得巨大成功。

肯爷爷总部为加盟商提供全面的培训、技术支持和供应链管理,帮助加盟商快速融入市场并实现盈利。这种特许加盟模式不仅加速了肯德基的品牌扩张,还激发了加盟商的积极性,共同推动了连锁经营的繁荣发展。

这无疑揭示了连锁经营的本质差异。

直营连锁虽然也属于连锁的一种形式,但其所有权和经营权高度集中,难以充分发挥连锁经营的规模效应和灵活性。相比之下,特许加盟模式则是企业将品牌、技术和经营模式授权给加盟商,实现资源共享,再由加盟商自行管理和运营门店,极大地促进了连锁经营的发展。

总而言之,自营连锁是连锁的初级阶段,特许加盟才是连锁的高级阶段!

03

连锁经营的核心在于整合资源,形成合力。

自己单干虽然可以掌控全局,但往往受限于资源和能力的限制,难以实现快速扩张和盈利。而连锁经营则通过轻组织的方式,整合社会力量,形成强大的品牌影响力和市场竞争力。

便利店号称“连锁King”,在全世界的零售业中几乎占据了半壁江山,7-11则是世界上的便利“连锁王中王”。

7Eleven能够在全球开设超过7万家连锁店,其成功的秘诀在于一套行之有效的机制——利用他人的资源来创造收益。7Eleven寻找那些地理位置优越但盈利不佳的小型便利店,与其合作,授权使用7Eleven品牌,并提供货品、新品推广和经营管理支持。合作店主每天不仅能获得保底收入,超出部分再与7Eleven五五分成。这一合作模式使得7Eleven能够轻松编织起一张庞大的社区店网络,从而在全球范围内打造出超级便利店连锁品牌。

这种轻组织的连锁模式不仅降低了加盟商的创业门槛和风险,还实现了品牌的快速扩张和盈利增长。

在激烈的竞争市场中,轻组织的连锁模式通过社会资源整合,往往会赢得胜利,这就是连锁的魅力所在。

04

现在的市场极度内卷,相信大家深有体会。在这样的环境下我们更需要的是抱团,更需要的是整合资源,所以,这个时候连锁就变得十分有必要了!

近几年,茶饮市场风起云涌。各大奶茶连锁店卷品牌、卷联名、卷包装、卷价格等。如此情况下,某茶姬的业绩却实现狂飙式增长。2023年新增门店超过2300家,月均单店销售达2.4万杯, 总销售108亿,2024年一季度店均销售54.9万元。

无论是成立7年,门店超4500家,年销破百亿的某茶姬;还是龙年首日推出联名产品“褚橙拿铁”,上线首周即卖出685万杯的某幸咖啡。(数据来源于官方公布)它们的成功是一种印证,证明了在各自卷王林立的赛道,连锁经营模式不但能突出重围,而且还能实现稳定的业绩增长。

真正的连锁品牌都是在内卷市场中发展起来的。越是内卷的市场,越要通过连锁加盟的方式,整合社会上的资源与力量,构建强大的抗风险能力。

蓝海市场虽然看似充满机遇,竞争没有那么激烈,但非常容易形成“小富即安”的思维。因为单店或总店的盈利较高,企业就不会进一步想要去做连锁,阻碍了连锁的扩张与发展,所以连锁在竞争不激烈的蓝海市场作用有限,无法形成连锁品牌。

相比之下,内卷市场虽然竞争激烈,但可以用连锁模式整合资源,赢得市场,也因此内卷市场更适合连锁经营的发展。

05

在商业领域,许多人常常将连锁视为一种商业模式,但这种观点是不准确的。实际上,连锁更应被看作是一种强大的组织形式。

商业模式往往会随着市场环境、消费者需求和技术进步等因素而发生变化,也会因为社会变迁、模式迭代而经历辉煌到失败的周期。然而,组织形式一旦形成有效的模式,就具有高度的可复制性和裂变能力。

例如蜜某冰城,它凭借独特的组织形式在国内范围内迅速扩张。其标准化的店面装修、产品制作流程、供应链管理以及品牌推广策略,构成了一个可复制的组织架构。无论在一线城市还是小县城,都能看到蜜某冰城相似的店面和服务,这正是其组织形式的成功复制。

例如绝某鸭脖,通过统一的品牌形象、标准化的制作工艺和配送体系,构建了一套可裂变的组织形式。加盟商能够按照既定的模式轻松开店,并且在总部的支持下不断发展壮大。

某乡鸡也是一个典型的例子。其标准化的菜品研发、中央厨房的集中供应、门店的运营管理等组织要素,使得品牌能够快速在不同地区落地生根。

这些中国连锁品牌的成功实践表明,连锁的魅力在于其作为组织形式的可复制性和裂变能力。只要构建出一套行之有效的组织架构和运营体系,就能在不同的市场环境中迅速扩张,实现品牌的快速发展和市场份额的提升。

其实,国家和宗教就是组织形式体现的很好例子,它能让人类获得非常持续和长期的价值,进而延续千百年。说回连锁经营,是以有效的组织架构和运营体系,形成组织形式,进而穿越周期,为商业的规模化发展提供强大动力。

比起商业模式的赢当下,连锁经营归根到底是通过组织形式去赢天下!

06

现代营销管理大师菲利普·科特勒曾言:“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径。伟大的品牌代表了感性收益,而不仅仅是理性收益”。

当连锁企业发展到品牌生态的阶段,它才算是真正迈进了连锁的最高境界。

为什么这样说呢?因为品牌是一个经济概念,可通过投资成为知名品牌,然后再通过某些途径回收成本和盈利。走到这个阶段,品牌带来的价值和收益,会远远超过产品和服务创造的价值。换句话说,当我们开始做品牌盈利运营时,无形资产就成了盈利的主流。

在逸马的“万利连锁”的模型中,我们讲究品牌生态 :无本万利,连锁的终极境界。这个“无”指的就是无形资产。

认真观察商业世界,我们就会发现,一个有强大竞争力的企业,其核心资产大多不是有形资产,而是无形资产,甚至有的企业资产并不庞大,但盈利能力非常强。

7到9月暑期来临,迪某尼无疑是孩子们心之向往的度假胜地。百年之间,迪某尼公司由仅由有3人的动画工作室成长为集电影、电视、消费者产品、迪士尼商店、衍生品授权、游艇、度假村和乐园的全球性娱乐媒体集团。

迪某尼作为全球知名的娱乐公司,拥有丰富的无形知识产权资源,它的IP又网红又长红。

把迪某尼 IP 的神奇魅力落在数据上,或许会更直观一些。根据官方公开资料,过去十年,仅在大中华地区,冰雪奇缘主题相关的授权产品就卖出了 8 亿多件。

我们已经进入品牌时代,当同类产品的品质、功能愈发接近,当一切都可以用数字来衡量的时候,产品之间的竞争就只剩下品牌的价值和品牌的独特内涵了。

无形资产成盈利主流,授权是从有形资产转向无形资产经营的标志,其核心是客户的品牌信仰与生态的组织荣耀。

在竞争日益激烈的情况下,连锁企业必须建立品牌导向的方略。没有比品牌再宝贵的东西了,品牌的胜利就是连锁企业的成功。

07

在看到这一观点时,也许会有一些朋友心生不解。明明谈的是商业领域的话题,怎么最后的落脚点是文化与哲学?

我们讲的是连锁,最终目的不就是为了赚钱吗?是的,连锁的目的是为了盈利,但门店盈利只是连锁经营里的一小部分,门店盈利最终基本让渡给了投资人和加盟商。连锁经营真正的盈利,更多是源于它的衍生和无形资产,源于它的文化。

企业文化是连锁经营的灵魂,是连锁经营成功的关键。

沃某玛创始人萨姆·沃尔顿说:“世界上没有什么纯而又纯的商业真理,所谓商业真理只是把那些古老的真理认真地、全身心地运用到你的商业行为当中。”

我们今天看到的沃某玛,它的商业理念也是有哲学渊源的——“己所不欲,勿施于人”。每个人都希望用最少的钱买更多的产品,这是一个古老的真理,沃尔顿就是在商业领域全身心地运用和践行了这一真理,结果创造出了沃尔玛。

再看看自带热搜体质,网传2023年业绩预估100亿元,净利润达1.4亿的元某东来;以及拥有6000多家连锁店,坚持“无需小票、无需实物、无需理由”即可三无退货的百某园。他们无一不是把信任与善良文化融入到自己的经商原则与企业文化中。

相信客户、相信团队。对员工善良,对供应商善良,对合作伙伴善良,最终也会收获善良,收获信任。

以真心去换真心,方为上上之道。

连锁企业千千万,谁能从当下经济环境中杀出重围,最终拼的还是文化底蕴。是以连锁的根本在于“文化赢利”!

写在最后

商业,离不开哲学。无本万利,万法归宗。

我们对连锁经营的传统理解存在诸多误区。只有深刻认识到连锁经营的本质是盈利,善于运用特许加盟整合社会力量,方能在内卷市场中寻找机会。

正如《道德经》所云:“天下万物生于有,而有生于无”。

连锁零售业是实体生意,要做大做强自然离不开有形资产的支撑。

连锁应当注重无形资产和文化的价值,才能真正实现连锁经营的成功。

而正如美国未来学家奈斯比特所说:连锁经营模式,是21世纪最主要的经营模式”。

在未来的商业竞争中,那些能够正确把握连锁经营真谛的企业,将有更大的机会创造出持久的商业价值。

祝愿每位企业家,都能在善良、信任的商业道路上,用连锁盈利,用文化赢利,突破内卷,破除内卷,突出重围,赢得利润!连赢天下!