以品牌植入为目的，解锁抖音“中国年”实验

这个春节,抖音达人集体“整活儿”,有人挑战把龙穿在身上,有人变身小龙女去看花灯,有人用装饰营造过年的仪式感…… 这些花样过年方式,是抖音联合巨量引擎推出的“让世界看看中国年”活动的一部分。

在巴黎旺多姆宫,品牌、达人和艺术家齐聚一堂,展现东方传统文化魅力的同时,为品牌找到产品与消费者沟通的新玩法。

品牌产品怎么植入营销场景?达人如何提升流量变现能力?抖音的CNY案例,以“过年”热门话题为营销抓手,顺势而为,用低成本助力品牌和达人实现最大化曝光,收获新的生意增量。

这为品牌和达人新一年的营销布局提供了参考方向,品牌抓住流量风口就能带来高速增长,并有机会实现增长复利。

01.CNY营销，有哪些创新玩法?

春节自带文化内涵和情感属性,是全年的流量高地,以及新一轮消费趋势变化的风向标,每年的CNY营销对平台、品牌、达人都是机遇与挑战并存,抖音以龙年春节为创意切入点,整合线上线下资源,在站内设置“让世界看看中国年”专属内容版块,激活品牌、达人与消费者之间的交易链路。

❶ 在巴黎云过年是什么体验?

抖音达人一向热衷于社交分享,@猫一杯 身穿马面裙出现在巴黎街头,路人纷纷称赞“好漂亮”,@羊毛月 打卡埃菲尔铁塔、卢浮宫等热门景点,@温迪Wendy 用时髦妆容迎接新年,当达人成为营销角色,也在一定程度上引领了消费潮流。

在巴黎云过年或许并不稀奇,但是将“过年”做成一场品牌植入的大型秀场,让不同风格、人设的达人以City walk的形式解锁巴黎的城市魅力,在镜头下展现不一样的中国年,同时将产品自然融入内容中,内容流量转化为产品流量,这种“夹带私货”的创意形式,更容易实现营销复利。

强内容,弱营销,定制化内容作为达人变现的重要标准,品牌植入的空间更加自然,这对达人、品牌和抖音平台都有助益。

❷ 创造新的内容传播形态

线下的场景触达与体验感是品牌保持稳定销量的关键,做高客单价的商品,一定要尝试在线下建立消费认知,但只有线下传播是不够的,需要线上线下资源互补,搭建内容矩阵,在用户层面形成大面积曝光,才能更好的实现流量转化。

❸ 提供品牌生意增长新方向

品牌将文化艺术元素融入到产品中,能让营销的内涵更加丰富和深入,也能更好地吸引消费者的注意力,提高品牌价值,沉淀品牌口碑。

美妆品牌常规的传播是强调产品功能卖点,这次巴黎旺多姆宫品牌馆更多突出产品的文化内涵,在圆桌论坛现场,可以看到兰蔻、毛戈平、uodo、hfp、溪木源等品牌发掘产品本身的文化艺术价值,让消费者感受到产品的独特魅力和内涵。

在抖音,“国风”“东方美学”相关话题拥有几百亿人次播放量,以毛戈平美妆为例,故宫文创系列融合传统文化与时尚美妆的设计灵感成就新品爆款,离不开平台深厚的人群基础和电商优势。

这次“在抖音看世界”巴黎站,毛戈平先生和品牌毛戈平美妆分别作为中国美学与中国品牌的优质代表出席线下论坛,以专属展区呈现东方气蕴之美,以龙禧新春礼盒传递绵绵祝福之情。

在圆桌论坛上,毛戈平先生分享了如何将美妆文化色彩与西方美学的光影概念契合,为每位用户打造专属精致微雕脸庞。品牌毛戈平美妆秉承毛戈平先生的”光影美学“理念,一直致力于研究美,探索美,以艺术的高度尊重每个个体面部肤质与骨骼结构。

毛先生说:“抖音很重要,我们品牌在中国被越来越多的消费者知道,离不开抖音的传播。”

优秀的传统文化与现代美学潮流融合,为中国美妆品牌提供了更多赢得生意增量的机会。营销的目的在于帮助品牌完成转化,抖音既有“种草”的社交优势,又有“拔草”的电商土壤,从兴趣内容到兴趣电商,积累了丰富的全链路营销打法,无论品牌想要声量还是销量,平台的加持都可以让品牌实现高效转化。

02.抖音“中国年”，对品牌有哪些启示?

品牌营销的着力点,要么是基于目标人群做曝光,要么是基于应用场景做心智占领。“让世界看看中国年”活动的营销价值主要体现在两个方面。

❶ 锚定一个营销支点

2023年的消费趋势是,人们重回线下,融入真实的生活中,户外骑行、City Walk等线下场景火爆。在抖音上,City Walk相关的视频播放量已经超过50亿次,CityWalk属于体验式消费场景,集零售、餐饮、休闲娱乐于一体,一条人气路线很容易形成圈层聚集,相当于一个天然的流量池,是品牌借势的好机会。

找到City Walk玩法中自带流量的路线、城市或者交集点,能够形成具有辨识度的品牌表达。“在抖音看世界”与城市文旅特色深度融合,以巴黎这一具体的城市坐标为媒介,聚合巴黎的流量创造更多传播锚点,让品牌顺理成章的成为City Walk中的一环,与消费者的接触也会更紧密。

❷ 嵌入一个营销场景

品牌做场景增量本质上是拓展生意增量,多覆盖一个营销场景就能增加一个消费群体,获得生意增量。

通过一场营销活动,产品跟随年轻消费者植入年货场景,占领“年货”心智,随着消费场景和潮流趋势流动到更广泛的圈层,将为品牌带来源源不断的生意增量。

抖音把“中国年”做成产品发布会,用春节的热度和流量吸引大众注意力,“线下曝光+线上互动”组合拳带来多元植入方式和创新玩法,最大化触达高知消费人群,助力众多品牌在龙年春节营销中脱颖而出。在“在抖音看世界”巴黎旺多姆宫品牌馆,产品置身真实场景中获得场景认知,在消费层面更具说服力。

很多美妆品牌在国内已有知名度,而“在抖音看世界”巴黎站是在国外市场上增加人群覆盖的增量机会。巴黎具有时尚气息和浪漫氛围,将产品与使用场景强关联,可以提升传播效率。

同时,法国兰蔻作为世界知名美妆品牌,通过与抖音头部达人深度绑定输出定制内容,KOC矩阵在龙年节点种草品牌王牌单品,以法式护肤礼盒开启新春祝福,产品融入春节场景实现全民曝光。

抖音拥有超6亿用户和兴趣电商交易链路,以“中国年”为抓手构建品牌阵地,全民互动的IP项目具有很大的流量曝光,值得品牌关注和参与,占得先机,就多了一个在抖音巩固品牌阵地,沉淀品牌资产的渠道。

把内容场景和销售场景链接起来,能够为品牌带来更多的流量和复购率,抖音对CNY营销的不同解法,为中国品牌提供了新思路,品牌和达人想在新的消费趋势中实现生意增量,离不开抖音的流量支持和内容生态。

相关数据显示,2023年上半年,抖音美妆整体GMV超766亿元,同比增长54.8%。说明入驻抖音的美妆品牌实现了新的增长空间,国货美妆品牌也在抖音呈现出不断上升的势态。

巴黎一直被视为时尚之都,这次“在抖音看世界”巴黎站,美妆品牌率先试水,究其原因,一方面是扩充和完善美妆品牌生态和电商销售品类,另一方面是抖音已经成为美妆品牌新的生意阵地。

抖音通过重塑营销场景打造复制的方法论,并且打通达人内容矩阵、全民种草渠道、专题版块曝光、抖音电商等一系列“品效销”的全链路经营架构,为品牌创造新增量保驾护航。